El neuromarketing estudia la respuesta de estímulos nerviosos y del cerebro ante distintos estímulos provocados. Pero ¿de qué manera se mide cómo nos comportamos cuando nos presentan un producto y nuestras reacciones en función de la variación de colores, sabores, olores, tacto?

Estas son las cuatro herramientas de medición más usadas por el neuromarketing.

• La EEG o electroencefalografía es una técnica no invasiva que mide las fluctuaciones eléctricas del cerebro y se suele utilizar en momentos de vigilia, descanso y sueño. Para su medición coloca electrodos sobre el cuero cabelludo que miden las distorsiones eléctricas que detecta. El EEG es probablemente la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para los sujetos estudiados y una buena resolución temporal. El principal problema del EEG es que tiene una resolución espacial limitada en comparación con las otras técnicas.
• La MEG o magnetoencefalografía es otra técnica no invasiva que mide las flujos magnéticas que se producen en el cerebro. Dichos campos magnéticos se extienden incluso más allá del cráneo pero son tremendamente pequeños. La calidad de la señal y la resolución temporal de la MEG son superiores a los de la EEG. No obstante, es una técnica cara limitada también si el paciente tiene implantes metálicos.Un equipo de MEG cuesta alrededor de los 2 millones de euros.
• La PET o tomografía de emisión de positrones es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, flujo, volumeny oxigenación de la sangre. Es una técnica poco usada en neuromarketing dado que es invasiva pero cabe la pena reseñarla puesto que es una de las herramientas contempladas por esta variante del marketing.
• La fMRI es otra técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. La técnica fMRI más utilizada es la “BOLD-fMRI” (blood-oxygen-level-dependentfMRI), que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. No puede utilizarse si el sujeto tiene implantes ferromagnéticos.  La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar claustrofobia.

Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG y la fMRI son las técnicas más comunes. Las principales ventajas de la EEG son su menor coste  frente a las otras opciones y la mayor estandarización de las técnicas de análisis de datos. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial insuficiente para medir los cambios en estructuras más profundas del cerebro.